Hoe een onverwachte wending jouw boodschap onvergetelijk maakt

• Tweet

We maken zo een kleine reis in de tijd. Je gaat met mij mee terug naar de jaren tachtig. Ik wil een ervaring met je delen die ik nooit vergeten ben. Maar voor we daartoe komen, moet ik eerst iets met je afstemmen.

Je kunt je vast nog wel mijn luguber trefzekere SUCCES-formule van jouw boodschap herinneren. Die blogpost over dat meesterlijke boek: Made to Stick (De Plakfactor) van Dan en Chip Heath, waarin je leert hoe je jouw boodschap kleefkracht geeft.

Ik had je beloofd om de zes elementen uit de SUCCES-formule stuk voor stuk de revue te laten passeren. Ze ieder een eigen post te gunnen, omdat ze zo vreselijk belangrijk zijn voor het overbrengen van jouw boodschap. In dat licht moet je deze post zien. Ik ga het tweede element uit de formule hier aan je voorstellen.

Nog even voor alle zekerheid. Wat waren die zes elementen ook alweer? Hier komen ze, let op:

1. Simple – eenvoudig (Hoe jij van je boodschap een eenvoudige binnenkomer maakt)
2. Unexpected – onverwacht
3. Concrete – concreet
4. Credible – geloofwaardig
5. Emotional – met gevoel
6. Story – een verhaal

En dit is zoals je ze moet gebruiken, in twee zinnen samengevat:

Maak van jouw boodschap een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal waar gevoel in zit. Dan komt ie beter over en blijft ie plakken in de hoofden van jouw klanten.

Oké, dat waren de plichtplegingen. Zijn we weer helemaal bij? Dan is dit het moment voor het element Unexpected. Het moment voor het onverwachte…

Terug in de tijd, de laptop is een naaimachine

Het is het najaar van 1984. Ik werk bij VIP Computers in Almere. Een handelsbedrijf in personal computers voor het kleinbedrijf. Ik ben er net een maand of wat in dienst en zit middenin het opleidingstraject. Samen met een stuk of tien andere, vers aangenomen trainees.

We hebben er ontzettend veel plezier in. De personal computer is in opmars en wij maken kennis met de nieuwste modellen. We mogen oefenen met de hipste hightech speeltjes van trendsettende fabrikanten als IBM, Apple, Apricot en Tulip. We voelen ons trotse koplopers in een nieuwe wereld.

Op een dag krijgen we een workshop voorgeschoteld van Compaq, een nieuwkomer in de pc-industrie.

Compaq is onze held. Zij doen iets heel gewaagds. Ze hebben frontaal de aanval geopend op moloch IBM. De onverslaanbare reus wordt uitgedaagd door de brutale jonge hond. En met succes ook.

Nieuwkomer Compaq is met een pc op de markt die serieuze happen neemt uit het aandeel van IBM. Het is een portable machine. Nee, geen laptop zoals nu. Meer een soort van koffer, een naaimachine. 12,5 kilogram, hartstikke “draagbaar”, allemaal heel revolutionair.

De Compaq pc is volledig compatible met IBM. Nou zijn er in 1984 heel wat merken die IBM kopiëren, dus Compaq voegt nog iets toe. Compaq claimt topkwaliteit! Een Compaq-machine is beter, degelijker, betrouwbaarder dan IBM of ieder ander. En niet een klein beetje beter, maar heel veel beter.

Zo heeft het apparaat een schokabsorberend opgehangen beeldscherm, een metalen binnenframe dat de elektronica beschermt tegen elektromagnetische straling (voor als de bom valt – heel handig in 1984), een kast van een uiterst taaie, onverwoestbare kunststof en nog tientallen andere ingebouwde kwaliteitssnufjes.

Maar goed, al die eigenschappen zijn onzichtbaar. Kwaliteit is leuk, maar als de buitenkant alles verhult, hoe breng je de boodschap dan toch over bij de klant? Nou, dat gaan wij deze ochtend meemaken.

Een luidruchtige demo

Wij zitten allemaal met grote interesse naar de demonstratie te kijken. Er wordt wat software gedraaid. Het apparaat wordt uit elkaar gesleuteld, besnuffeld en betast. En weer in elkaar gezet. We krijgen alle belangrijke ins en outs getoond. Een prachtige staaltje van modern vernuft.

In detail wordt ons daarna verteld hoe IBM door de kleine Goliath de wacht krijgt aangezegd. Compatibiliteit en kwaliteit werpen hun vruchten af. Succes voor Compaq. We genieten, underdogverhalen doen het altijd goed.

Onze trainer legt uit hoe het zit met die beroemde Compaq-kwaliteit. Portable moest ook echt portable zijn. Het apparaat moest zo degelijk worden dat je het zonder angst voor beschadiging mee zou kunnen nemen. Onderweg, in en uit de auto. In de metro, van station naar station. In de bus. Op kantoor, trap op, trap af. Noem maar op. Allemaal risicomomenten, want ja er komt een moment en dan gebeurt het onvermijdelijke…

En het gebeurt inderdaad. De trainer pakt de “naaimachine” aan het handvat op. Hij zet een pas, lijkt te struikelen, nee niet, ja toch… Tot onze ontzetting laat hij 12,5 kilo met een waarde van 3590 dollar met een oorverdovende klap zo op de vloer belanden.

Schrikreacties en zenuwachtig gelach in het publiek. Dat was ‘m dan, die Compaq. Raap de stukken maar bij elkaar.

Maar onze trainer blijft volkomen rustig. De naaimachine ligt daar op zijn kant op de vloer. Als een stevig blok. Uiterlijk ongeschonden. Hij pakt het apparaat bij het handvat en plaatst het kalm weer op de tafel. Het toetsenbord wordt uitgeklapt, de stekker gaat in het stopcontact, de powerknop op “aan”.

Het begint te zoemen. Geruststellend. Er volgen wat bliepjes, en daar verschijnt de cursor op het scherm. Een spelprogrammaatje start op. We zijn sprakeloos. De computer reageert feilloos op de toetsaanslagen van onze trainer.

Ongelofelijk, wij zijn overtuigd. De boodschap is binnengekomen. Het is helder wat ons te doen staat. Het zal gaan over topkwaliteit in de verkoopgesprekken. Geen twijfel mogelijk. Wij hebben een verhaal om de klant over de streep te trekken.

Verwerk het onverwachte in je boodschap en hij blijft kleven

Ik zal die verkooples nooit meer vergeten. Die onverwachte valpartij in de herfst van 1984, maakte voor ons in één klap de kwaliteitsboodschap van Compaq duidelijk. Maar vooral ook onvergetelijk.

Door iets onvoorspelbaars te doen, heeft die trainer ons voor eens en voor altijd ingeprent dat Compaq-pc’s onverwoestbaar zijn.

Als ik de moderne Compaq-modellen zie (inmiddels een merk van Hewlett Packard), moet ik nog steeds daaraan denken. Hoewel ik heel goed weet dat die computers echt niet meer gemaakt zijn voor gooi- en smijtwerk, geven ze mij altijd nog een gevoel van superieure kwaliteit.

Het voorbehoud dat Made to Stick je leert

Het element Unexpected maakt van een boodschap een beklijvend verhaal. Het schokeffect van het onverwachte, zorgt dat de boodschap rechtstreeks doorstoomt naar het langetermijngeheugen.

Maar er is één voorbehoud. Het onverwachte moet wel aansluiten bij de inhoud van de boodschap. De ontvanger moet in zijn hoofd een sterke link kunnen leggen.

Een verrassing die niets heeft uit te staan met de boodschap zelf, is waardeloos. Dat is net zoiets als plotseling de gong slaan in een lezing. Daarmee maak je de toehoorders wakker, maar jouw verhaal is er niet mee geholpen.

Een verrassing moet de kern van het verhaal versterken. Je moet een inzicht leveren. De clou moet logisch zijn. Pas dan geeft het onverwachte extra kleefkracht aan jouw boodschap.