Hoe je zorgt dat ze jouw boodschap geloven

• Tweet

We zijn op de helft. We hebben er nu drie gehad. Op naar nummer vier.

Ik heb het over de zes elementen die jouw boodschap kleefkracht geven. Ze komen uit het acroniem SUCCES. Beschreven door Dan en Chip Heath, in hun voortreffelijke boek De Plakfactor.

Ik loop de zes elementen allemaal met je langs. Dat had ik je beloofd toen ik verslag deed van een lugubere ervaring. Weet je nog?

En waarom doe ik dat? Omdat ze zo verdomd belangrijk zijn voor Vrije Werkers.

Want, al sta je er niet steeds bij stil, jij bent een boodschapper. Je hebt iets te verkopen, een visie uit te dragen, een les te geven of een mening te verkondigen. Hoe beter jij je boodschap overbrengt, hoe meer succes je hebt.

De 6 SUCCES-elementen

Wat waren die elementen ook alweer? Hier komen ze nog eens op een rijtje:

1. Simple – eenvoudig (Hoe jij van jouw boodschap een eenvoudige binnenkomer maakt)
2. Unexpected – onverwacht (Hoe een onverwachte wending jouw boodschap onvergetelijk maakt)
3. Concrete – concreet (Hoe jouw concrete boodschap de zintuigen prikkelt)
4. Credible – geloofwaardig
5. Emotional – met gevoel
6. Story – een verhaal

Plak ze aan elkaar en je krijgt een opdracht voor jouw boodschap:

Maak van jouw boodschap een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal waar gevoel in zit. Dan komt ie beter over en blijft ie plakken in de hoofden van jouw klanten.

In deze aflevering gaat het om een lastig element, speciaal in deze tijd: Krijg jij het krediet van jouw toehoorders? Word jij geloofd, ben jij Credible?

Waarom zou ik jou geloven?

De eerste drie elementen pas je inmiddels toe. Natuurlijk!

Nou heb je wellicht het idee dat je goed onderweg bent. Je weet jouw verhaal immers simpel te brengen, er verrassingen in te stoppen en je houdt het concreet. De mensen hangen aan jouw lippen. Ze reageren op je blogposts en je schrijfsels.

Maar denk je dat ze jou ook echt geloven? Oké, jouw boodschap komt door. Maar wordt ie opgepikt? Maken mensen zich eigen wat jij vertelt? Of zit het anders?

Je ziet het niet aan de buitenkant, maar de hoofden van jouw toehoorders zitten boordevol blokkades. Het barst van de vastgeroeste (voor-)oordelen. De scepsis viert hoogtij.

Tussen luisteren naar een boodschap en hem ook werkelijk overnemen, zit een wereld van verschil. Je moet een strijd voeren tegen levenslang opgebouwde opvattingen. Ga er maar aan staan.

6 suggesties om de scepsis weg te nemen

Hoe breek je door de blokkades en de scepsis heen?

Daarvoor moet je iets belangrijks toevoegen. Je moet jouw boodschap larderen met feiten, gegevens en meningen die gewicht leggen in de schaal. De intrinsieke waarde moet omhoog, zoals de broers Heath zeggen.

Ze doen daar zes suggesties voor:

1. Autoriteiten
2. Anti-autoriteiten
3. Levensechte details
4. Statistische details
5. De Sinatra-test
6. Het publiek

1. Autoriteiten

Laat een expert opdraven nu en dan. Dat kan een persoon zijn of een instituut. Citeer een hoogleraar, of noem een rapport van TNO. Gaat jouw boodschap over milieu, dan kan een onderzoek van GreenPeace er extra waarde aan geven.

De mening van een ster kan ook reuze helpen. Tv-persoonlijkheden bijvoorbeeld. Ook al is zijn het geen experts, we willen ons er graag mee identificeren. De boekenschrijvers staan niet voor niets bij Pauw & Witteman in de rij.

2. Anti-autoriteiten

Maar goed, we hebben niet allemaal een deurtje naar Pauw & Witteman. Dus verzin een list. Doe iets heel tegendraads: maak gebruik van een anti-autoriteit. Dat is de gewone man of vrouw die uit ervaring spreekt.

Dan en Chip Heath geven een goed voorbeeld. Zij voeren Pam Laffin op. Moeder van twee kinderen.

Doodziek door het roken, speelde zij een hoofdrol in een anti-rookcampagne in de VS. Dat soort boodschappers blijkt te werken. Zij was niet beroemd en geen expert in gezondheid – juist het tegenovergestelde. Een gewone vrouw, een voorbeeld, en de campagne werd een groot succes.

3. Levensechte details

Mensen zijn gevoelig voor details. Een verhaal dat je kunt ruiken, proeven en voelen, komt geloofwaardig over. Het zijn de details die het ‘m doen. Het is alsof de luisteraar het echt ziet gebeuren.

Gebruik details in je boodschap. Laat de zintuigen van mensen werken. Als jij wijn verkoopt, zeg dan niet dat ie fruitig smaakt. Nee, geef aan dat je frambozen proeft. Dat werkt. Die boodschap is veel sterker. (Voor wie van frambozen houdt natuurlijk .)

4. Statistische details

Cijfers doen het ook altijd goed. Dat wordt ervaren als bewijs. Hoe nauwkeuriger, hoe beter. Wel integer gebruiken graag, dus niet te selectief.

Er is helaas één probleem met statistieken: mensen vallen er van in slaap. Probeer ze daarom lekker te presenteren. Pas vergelijkingen toe, zodat getallen gaan leven. Een groep van elf is dus een voetbalteam. En in Peking wonen evenveel mensen als in heel Nederland.

5. De Sinatra-test

Dit is een heel speciale. Ontleend aan “New York, New York”, waarin Frank Sinatra zingt dat “als het hem lukt om daar te slagen, dan lukt het hem overal”. Dit is heel bruikbaar. Het gaat eigenlijk over grote referenties.

Als jij ooit een mooie opdracht voor Philips hebt gedaan, KPN of Unilever, zet dat dan met logo en al op je site. Dat maakt indruk. Het trekt de kleinere goden over de streep. Immers; kun jij zo’n grote club tevreden maken, dan moet je wel iets in je mars hebben.

6. Het publiek

Maar zoals een groot merk kan werken voor je, zo kan dat ook met de “kleine klant”. Een uitspraak of een referentie hoeft echt niet per se uit de mond van een grote naam te komen.

Bestaat jouw doelgroep uit vooral kleine bedrijven, of consumenten, dan zijn hun ervaringen een referentiekader voor andere potentiële klanten.

Gebruik de uitspraken van tevreden klanten. Met toestemming uiteraard. Ze fungeren als een soort van proefrit voor de nieuwkomers. Ik maak er zelf heel dankbaar gebruik van. Kijk voor een paar voorbeelden maar eens onderaan mijn Succesplanner.

Wat zorgt dat mensen jouw verhaal geloven? De broers Heath doen er hun zes suggesties voor. Maar er zijn er meer, zeker weten. Ik ben benieuwd of jij er nog een toe kunt voegen. Zet het hieronder in de reacties.