Hoe jij van je boodschap een eenvoudige binnenkomer maakt

• Tweet

Heb je goed geslapen afgelopen nacht? Voel je je fit en sta je stevig op je benen? Zou je dan nu iets willen doen? Lees mijn horror nog eens over. Weet je wel, die post over de luguber trefzekere SUCCES-formule van jouw boodschap. Over dat plakkerige boek van Dan en Chip Heath: Made to Stick (De Plakfactor).

Dan kom je mijn belofte tegen: Ik zou de elementen uit de SUCCES-formule nog eens stuk voor stuk belichten. Want daar kon jij je voordeel mee doen. Jouw boodschap zou er beter door beklijven.

Het is tijd om die belofte in te lossen. In deze post begin ik daarmee. Nog even om de geest wat op te frissen, de zes elementen voor een boodschap met SUCCES zijn:

1. Simple – eenvoudig
2. Unexpected – onverwacht
3. Concrete – concreet
4. Credible – geloofwaardig
5. Emotional – met gevoel
6. Story – een verhaal

Samengevat komt het hier op neer:

Maak van jouw boodschap een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal waar gevoel in zit. Dan komt ie beter over en blijft ie plakken in de hoofden van jouw klanten.

Staat het je weer helder voor ogen? Laten we beginnen dan. Ik ga het met je hebben over eenvoud.

Eenvoudig betekent terug naar de kern

Of je het nou leuk vindt of niet, je MOET kiezen.

Jij bent een specialist. Je hebt ergens veel verstand van. En, zoals dat hoort bij een vrije werker, je bent ook nog enthousiast.

Nou, die combinatie kan wel eens dodelijk zijn voor jouw boodschap. Je hebt de neiging om tot het naadje te gaan als je over je vak praat. Je kunt uitweiden en nuanceren als de beste, want je wordt geplaagd door de vloek van de kennis.

Pas op! Hou de ontvanger van jouw boodschap scherp in de gaten. Die haakt af als jij te ver afdwaalt van de kern. Wat voor jou noodzakelijk lijkt om jouw verhaal te nuanceren, maakt de ontvanger steeds minder ontvankelijk.

Het is al gauw te veel. Echt, je MOET kiezen. En als je dan kiest, ga dan helemaal terug naar de kern. Waar draait het bij jou ècht om? Wat is het belangrijkste dat je over wilt brengen?

Bill Clinton ging ook naar de kern

In het boek van Dan en Chip Heath staat een mooi voorbeeld over de presidentscampagne van Bill Clinton in 1992.

De politiek is natuurlijk een poel van onduidelijkheid en nuances. Zie het daar maar eens eenvoudig te houden. Wel belangrijk als je de kiezer wilt winnen. Met dat probleem worstelden de campagnemedewerkers van Bill Clinton. Juist ook omdat diezelfde Clinton er een handje van had om altijd uit te weiden. Een beleidstijger die zich nauwelijks tot één principe kon beperken. Er MOEST daarom gekozen worden.

Dus bedachten zijn campagnemedewerkers enkele simpele leuzen die de boodschap zouden vormen. Eén daarvan was: “It’s the economy, stupid.” Deze boodschap werd de kern van de geslaagde campagne van Clinton. Daarom draaide alles. Die boodschap kwam telkens weer terug. En hij werd begrepen, want in 1992 zat de Amerikaanse economie in een diepe recessie.

Hoe verpak je een complexe boodschap eenvoudig?

De ontvanger van jouw boodschap kan slechts een beperkte hoeveelheid informatie opnemen en onthouden. Daarom moet jouw boodschap altijd compact zijn.

Dat is lekker als je met een complexe boodschap zit. Hoe ga je dat dan in hemelsnaam aanpakken? Bijvoorbeeld bij een wetenschappelijk item, zoals het broeikaseffect, ik noem maar iets.

Het antwoord is: Je moet denken in concepten. Een concept is een vorm met inhoud die al in ons geheugen zit gegrift. Eén woord of uitdrukking is genoeg en we weten om welk complex stelsel het gaat.

Kijk nog eens naar die term “broeikaseffect”. Stiekem heb ik je hem net voorgeschoteld. Een uiterst complexe boodschap, maar je wist meteen waarom het ging. Een prachtig voorbeeld van een concept.

Rijg concepten aan elkaar tot een hoofdboodschap

Je kunt vertellen over een oranje citrusvrucht die zurig smaakt, saprijk is, in pers- en in handvorm te koop wordt aangeboden, en die lastig pelt. Je kunt ook vertellen over een sinaasappel. Bij het tweede hebben we direct een beeld. Dat is een concept.

Concepten kun je aan elkaar rijgen. Een concept maakt iets eenvoudig en meteen te begrijpen, terwijl er heel veel informatie achter schuilgaat. Een complex stelsel kun je opbouwen uit meerdere concepten. Dan blijft het allemaal behapbaar.

Zo moet jij ook denken met jouw boodschap. Als die ingewikkeld is, kun je hem beter in elementen hakken. Je moet dus eigenlijk telkens een klein beetje vertellen; uitleggen wat een sinaasappel is. Als de sinaasappel eenmaal heeft post gevat, kun je aan het volgende concept beginnen.

Langzaam bouw je zo een serie concepten op die uiteindelijk leiden tot een hoger niveau: die ene belangrijke hoofdboodschap. Het gaat als bij het verorberen van die olifant, hap voor hap.

Hou de boodschap simpel

Er valt veel te vertellen over de noodzakelijke eenvoud van je boodschap. Heel wat concepten die je aan elkaar kunt rijgen. Lees het in De Plakfactor.

Belangrijk is de kern: Hou het simpel!

Dat is overigens iets anders dan simplisme.

Binnenkort, in een volgende post, komt de U van SUCCES aan de beurt. Dan gaan we het over Unexpected hebben. Het onverwachte, de verrassing in jouw boodschap.