Hoe jouw boodschap ons emotionele hart laat kloppen

• Tweet

We zijn beland op een gevoelig punt. Ik ga element vijf van de luguber trefzekere SUCCES-formule van jouw boodschap met je doornemen:

Emotie!

Maar eerst even naar het waarom.

Ik heb een tijdje terug een “must have” boek voor Vrije Werkers gelezen. De Plakfactor van de broers Dan en Chip Heath. In mijn ogen hèt leerboek voor boodschappers. Een leerboek dat nog lekker weg leest ook.

Het is haast een blauwdruk van hoe het moet met jouw boodschap. Dan en Chip Heath geven je zes elementen die samen het acroniem SUCCES vormen:

1. Simple – eenvoudig (Hoe jij van jouw boodschap een eenvoudige binnenkomer maakt)
2. Unexpected – onverwacht (Hoe een onverwachte wending jouw boodschap onvergetelijk maakt)
3. Concrete – concreet (Hoe jouw concrete boodschap de zintuigen prikkelt)
4. Credible – geloofwaardig (Hoe je zorgt dat ze jouw boodschap geloven)
5. Emotional- met gevoel
6. Story – een verhaal

In één zin:

Maak van jouw boodschap een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal waar gevoel in zit. Dan komt ie beter over en blijft ie plakken in de hoofden van jouw klanten.

De zes elementen zou ik stuk voor stuk met je doornemen. Tijd voor nummer vijf: emotie.

Mensen zijn emotionele dieren

We zijn het er met elkaar allang over eens dat mensen niet rationeel beslissen. Natuurlijk, maar al te graag houden we de schijn op. Alsof we alle voors en tegens netjes afwegen en dan de knoop doorhakken. Maar van binnen weten we wel beter.

Die auto die jij koopt? Je was er allang verliefd op. Het is alleen maar mooi dat hij zuinig rijdt, super veilig is en ook nog eens je hele gezin, inclusief bergen koffers, op vakantie neemt. Dat geeft jou een uitgelezen kans om je aankoop achteraf goed te praten: “Kijk eens hoe slim ik bezig ben geweest.”

Maar intussen klopt jouw hart zich helemaal hoteldebotel als jij jouw prachtige nieuwe aanwinst in de lampen kijkt.

Wij zijn gewoon emotionele dieren, toevallig voorzien van wat extra grijze massa die maakt dat we aan ons doen en laten een rationele draai kunnen geven.

Wat betekent dat voor jouw boodschap?

Dat wij zo in elkaar steken, heeft natuurlijk gevolgen voor jouw boodschap. Emotie is een eigenschap waar je maar beter rekening mee kunt houden. Die mag je niet overslaan als je mensen wilt interesseren voor wat jij te melden hebt.

Dan en Chip Heath bespreken drie emotie-strategieën die je zou kunnen hanteren om die interesse op te wekken:

1. Gebruik van associaties
2. Inspelen op eigenbelang
3. Aanspreken op het identiteitsgevoel

1. Gebruik van associaties

Dit is de eenvoudigste manier om interesse op te wekken, en we gebruiken hem allemaal. Het gaat om het leggen van een verband met iets waar mensen al veel aandacht voor hebben.

Het is een soort meeliftstrategie. Je roept in jouw boodschap een emotie op door een link te leggen met een bekend fenomeen.

Als jij de verkoper van die auto hierboven bent, dan zou je kunnen aangeven hoe zuinig de wagen rijdt. En je zou dat kunnen ondersteunen door het een milieuvriendelijke keuze te noemen als je deze wagen aanschaft.

Je appelleert dan aan milieuvriendelijk gedrag. En milieuvriendelijk gedrag wordt belangrijk gevonden, misschien wel juist met betrekking tot autorijden. Het staat erg in de belangstelling. Het lijkt rationeel, maar het zorgt vooral voor een goed gevoel. Het roept een positieve emotie op.

2. Inspelen op eigenbelang

Eigenbelang is een uiterst sterke emotiestrategie. Als er iets is dat mensen belangrijk vinden, dan is het wel wat zij persoonlijk opschieten met wat jij ze te brengen hebt. Ofwel: “What’s in it for me?”

Eigenbelang lijkt egoïstisch, maar het is gewoon heel menselijk, heel natuurlijk. Het gaat terug naar onze biologische drang tot overleven.

De boodschap in Made to Stick (de originele titel) is: Als er enig eigenbelang in je boodschap of product zit, draai daar dan niet omheen. Spreek de ontvanger er persoonlijk op aan. Gebruik u, en je en jij in jouw verhaal om dat persoonlijke op te roepen.

“Je kunt met deze auto met je hele gezin volledig bepakt en bezakt heerlijk op vakantie”, is veel sterker dan: “Het is een ruime gezinsauto.”

De tweede uitspraak is een weinig zeggende, algemene kreet. Maar in de eerste uitspraak wordt het eigenbelang opgeroepen. Daar maak je die ruime gezinsauto tot iets persoonlijks. “What’s in it for me?”, wordt dan opeens heel duidelijk.

3. Aanspreken op het identiteitsgevoel

Dit gaat over “erbij horen”. Ook een hele sterke.

Mensen zijn sociale dieren. We willen bij de groep horen. Dat voelt veilig en warm. Daar hebben we veel voor over. We passen ons gedrag er op aan.

Hier kan de boodschapper wel iets mee. Heel bekend zijn natuurlijk de voorbeelden uit de modewereld. Merken als Nike, Levi’s en Armani maken er handig gebruik van. Met hun logo’s op jouw lijf, kun je voor de dag komen. Dan hoor je er echt bij.

Ben je een enthousiaste Apple-gebruiker? Neem de proef dan eens op de som. Verweef het in je boodschap nu en dan. Let dan eens op wie jou allemaal gaan volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn. Gegarandeerd dat veel Apple-fans zich aan jou kenbaar zullen maken.

Hoe zit het met jouw emoties?

Als je echt wilt dat jouw boodschap binnenkomt, dan moet je er gevoel in leggen. Dan moet je de harten van je toehoorders bespelen. Maar, hou het netjes. Maak geen misbruik van die zwakheid die emotie heet en die ons allemaal eigen is.

Natuurlijk zijn er veel meer manieren om het gevoel van mensen aan te spreken, dan de drie die in De Plakfactor aan bod komen. Vaak zijn we er ons niet eens bewust van.

Welke emoties pas jij eigenlijk toe om je boodschap kracht bij te zetten? Ik ben er erg benieuwd naar. Laat het weten in de reacties.