Hoe jouw concrete boodschap de zintuigen prikkelt

• Tweet

We gaan het weer eens hebben over plakkerige materie.

Geen viezigheid, nee, nee, begrijp me niet verkeerd. Ik wil een praatje met je maken over hoe je jouw boodschap aantrekkelijk maakt en kleefkracht geeft.

Dit is het derde deel in een serie van dat boek dat ik voor je gelezen heb: Made to Stick (De Plakfactor) van de broers Dan en Chip Heath. (Lees: De luguber trefzekere SUCCES-formule voor jouw boodschap.)

Dan en Chip Heath hebben grondig onderzoek gedaan naar waarom een boodschap wel of niet beklijft. Dat hebben ze bijzonder toegankelijk beschreven. En het is uiterst belangrijke informatie voor Vrije Werkers. Wij zijn boodschappers pur sang immers.

Het gaat in Made to Stick om zes elementen. Samen vormen ze het acroniem SUCCES:

1. Simple – eenvoudig (Hoe jij van jouw boodschap een eenvoudige binnenkomer maakt)
2. Unexpected – onverwacht (Hoe een onverwachte wending jouw boodschap onvergetelijk maakt)
3. Concrete – concreet
4. Credible – geloofwaardig
5. Emotional – met gevoel
6. Story – een verhaal

Voeg ze samen en je ziet wat de boodschap voor jouw boodschap is:

Maak van jouw boodschap een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal waar gevoel in zit. Dan komt ie beter over en blijft ie plakken in de hoofden van jouw klanten.

Hoogste tijd voor element drie. Laten we het concreet maken.

Waarom is concreet belangrijk?

Concreet is makkelijk te onthouden. Begrippen die je jezelf kunt voorstellen (auto, fiets, appel), blijven beter hangen dan begrippen die abstract zijn (vreemd vermogen, persoonlijkheid, justitie).

Een concrete boodschap is een tastbare boodschap. Als je iets kunt onderzoeken met je zintuigen, is het concreet.

Maak dus voelbaar, zichtbaar, hoorbaar, ruikbaar wat je te zeggen hebt.

Een kleine geheugentest

Hoe werkt ons geheugen? Het oude idee van de ladekast is allang achterhaald. Onthouden is niet een kwestie van een feit in het juiste laatje leggen.

We onthouden verschillende dingen op verschillende manieren. Er is een leuke test waarmee je dat zelf kunt ontdekken. Ik laat je een klein stukje daarvan doen (in De Plakfactor staat de volledige test).

Je krijgt van mij drie zinnen. Alle drie bedoeld om een herinnering op te roepen. Je zult merken dat de manier waarop je de herinnering oproept bij iedere zin anders voelt. Neem er even rustig de tijd voor. Vijf à tien seconden voor iedere zin. Laat het op je inwerken:

1. Roep de eerste regel van “Hey Jude” van de Beatles op
2. Roep het huis op waar je het grootste deel van je jeugd hebt doorgebracht
3. Roep de definitie van “waarheid” op

Merk je het verschil? Bij iedere zin komt je geest op een andere manier in beweging. En de helderste herinneringen komen boven door haast tastbare waarnemingen. Het lijkt alsof je zintuigen concrete feiten registreren.

Bij “Hey Jude” dringen zich direct muziekklanken aan je op. Misschien hoor je Paul McCartney zelfs zingen.

Bij het huis van je jeugd zie je bewegende beelden, de tuin, familieleden, er komen geuren en geluiden op je af.

Bij de definitie van “waarheid” is het minder makkelijk. Je hebt wel een idee, maar je moet diep nadenken om tot een goede formulering te komen. Er komt niks zintuiglijks in jouw richting.

Het geheugen werkt als klittenband

Ons geheugen blijkt te werken als klittenband. Duizenden haakjes die grijpen in duizenden lusjes. Hoe meer haakjes in lusjes grijpen, hoe sterker de verbinding. Hoe meer concrete (zintuiglijke) feiten, hoe sterker de herinnering.

Denk eens terug, ver in de tijd, aan de kerstdagen thuis, als kind. Tientallen concrete feitjes schieten je zo te binnen. De geur van de boom, de lichtjes, de kerststal, de feestelijk gedekte tafel, de verhalen, je broers, zussen, ouders, allemaal samen. Een levendig beeld dat onuitwisbaar is door de duizenden haakjes.

Denk nu eens aan de pincode van je allereerste bankpas. Heb je die code nog zo voor je? Het geeft niet, ik ben de mijne ook kwijt. Het is maar één haakje, één feit en niet eens concreet. Een slappe verbinding.

De vloek van de kennis staat concreet zijn in de weg

Als je je boodschap goed wilt overbrengen, moet je concreet zijn. Je moet met tastbare dingen komen. Dat moet je oefenen. Raar eigenlijk, je zou denken dat dat moeiteloos gaat. De tastbare zaken liggen immers voor de hand.

Maar juist daar zit het probleem. Je stapt er veel te makkelijk overheen. Het is basisinformatie. Zo vanzelfsprekend. Jij bent mijlen verder en je denkt in jouw jargon. Dat is tastbaar voor jou, maar niet voor de ontvanger.

Het is de vloek van de kennis die jou als boodschapper dwars zit. De kloof die gaapt tussen de beginners en gevorderden. Het is een handicap van de boodschapper, niet van de ontvanger. Realiseer je dat!

Vergeet de vaktermen

Uiteindelijk wil je dat je boodschap overkomt. Maak hem daarom tastbaar. Laat ons die boodschap voelen, ruiken, proeven en zien!

Ben jij bijvoorbeeld een accountant en moet je jouw klant – die winkelier is – uitleg geven over het begrip “cashflow”? Maak er dan iets zintuiglijks van door te praten over geld dat in de kassa rinkelt. Vergeet gewoon even al je vaktermen.

En jij, Vrije Werker, boodschapper? Heb jij voorbeelden, ideeën? Laat het weten in de reacties.