Hoe snapt een klant nou in hemelsnaam wat jij doet?

• Tweet

Ken jij het programma Een dubbeltje op zijn kant in bedrijf? Daarin worden bijna failliete bedrijven op het nippertje gered van de afgrond. Annemarie van Gaal – onze eigen Nederlandse businessgoeroe – vervult daarin de rol van adviseur.

Ik kijk niet zo heel veel tv, maar voor dit soort programma’s ga ik wel eens zitten. Het is leerzame praktijkkost voor iedereen die onderneemt. En omdat het om voorbeelden op persoonlijke schaal gaat, is het zeker iets voor vrije werkers.

Een week of drie terug zag ik een stukje van een aflevering. Het ging over een echtpaar in de horeca. Twee mensen in Doesburg die hun zaak maar niet van de grond kregen. En dat was eigenaardig, want het zag er allemaal prima uit.

Bovendien zaten ze op een druk toeristisch punt. Verschillende andere tentjes ertegenover en ernaast, draaiden als en tierelier.

Onduidelijkheid alom

De aap kwam al vrij snel uit de mouw.

Zij noemden hun zaak een brasserie, maar serveerden pizza’s, ontbijt en nog wat vage keuzes. De openingstijden varieerden nogal. Naar gelang het weer en de toeristische drukte, werd er ergens tussen drie en vijf in de middag geopend (hm, ontbijt?). En klanten op het terras die iets wilden eten? Voor die mensen bleef de keuken dicht.

Onduidelijkheid alom en geen dienstbare instelling. Ze waren vriendelijk en deden reuze hun best, dat horecapaar. Maar wat hun klant nou werkelijk raakte, wat die werkelijk verwachtte op die plek in Doesburg, daar hadden ze geen idee van.

Tranen op de buis

De analyse van Annemarie van Gaal was hard.

Eén:

“Jullie serveren ontbijt, maar gaan pas ’s middags open. Hoe laat, daar moet ik maar naar raden. En ik kom hier binnen in een brasserie, blijkt het opeens een pizzeria. Hoe, in hemelsnaam, moet ik nou als klant begrijpen wat jullie mij te bieden hebben?”

En twee:

“Jullie zijn geen horecamensen.”

Dat kwam even stevig aan! Tranen op de buis. Het echtpaar zat er duidelijk helemaal doorheen. Nog twee maanden doorgaan op deze voet en de zaak kon worden opgedoekt.

Blind door de vermoeidheid van het uitzichtloze ploeteren

Het is lastig voor zo’n ondernemer om nog in te zien waar het fout gaat.

Ik kan me daar wel iets bij voorstellen. Bij geen ondernemer is het altijd rozengeur en maneschijn. En als het lange tijd tegenzit dan vertroebelt de scherpe blik. Op een gegeven moment draai je alleen nog maar in hetzelfde rondje. Je komt er niet meer uit.

Je kent de harde cijfers, maar de objectiviteit ontbreekt. De tegenslag, de sombere vooruitzichten, de vermoeidheid en het uitzichtloze ploeteren; daardoor word je blind.

Een ander moet je op de fouten wijzen. Iemand die de pijn durft te benoemen. Van buiten jouw wereldje liefst. Want van iedereen die jou na staat, krijg je alleen maar zalvende kritieken. En van elkaar – als ondernemerspaar – neem je door de stress en de spanning nauwelijks nog iets aan.

Een verschil van dag en nacht met de brasserie “nieuwe stijl”

Ik heb het programma niet verder kunnen bekijken, maar hoorde later hoe het afliep.

De aanpak werd omgegooid, niet eens zo spannend. Voortaan steevast om twaalf uur ’s middags open. Een menukaart met lunchgerechten. Uiteraard een keuken die gewoon altijd gastvrij open is voor alle klanten. Een heldere en duidelijke belettering op de gevel.

Het bracht een verschil van dag en nacht. Voorheen kenden ze dagen waarin het doodstil bleef binnen. Dan was het stel al blij was als ze drie klanten op een dag hadden. Maar de brasserie “nieuwe stijl” draaide in de eerste week al 5.000 euro omzet. Dat hadden ze nog nooit gepresteerd.

En natuurlijk bleken het wel horecamensen. Dienstbaarheid kun je leren. En als de spanning en stress wegebben, neemt de relaxte houding, het enthousiasme en de vrolijkheid weer toe. De klant op jouw terras voelt dat meteen.

Klanten gruwen van onduidelijkheid

Terug van het terras naar de vrije werker. Wat kun je hiervan leren? Waarom is dit zo’n interessant voorbeeld?

Omdat het zo helder illustreert dat je boodschap luid en duidelijk moet zijn. Klanten gruwen van vaagheid. Ze komen pas bij jou als ze weten wat te verwachten. Een klant zoekt zekerheid, ga jezelf maar na.

Aan de buitenkant moet het helder zijn wat er binnen gaande is. Een brasserie, een pizzeria, een specialiteitenrestaurant, een bruin café met bitterballen. Alles moet dat uitstralen. Als de klant gaat twijfelen, is de vogel zo gevlogen.

En heb je eenmaal iets beloofd, dan moet je dat ook waarmaken. Zorg dat je altijd aan verwachtingen voldoet. Een brasserie is geen pizzeria. Een ontbijt serveer je niet in de middag. Denk eraan, er zijn zat plekjes in de buurt die wel doen wat ze beloven!

Dus vrije werker, je kunt er niet genoeg op gewezen worden; wat kan ik bij jou verwachten voor mijn business? Wat staat er in jouw Talking Logo? Welke pijn los jij voor mij op? En als ik dan eenmaal bij je binnen ben, word ik dan ook aan de juiste pijn geholpen?